Nivel de calidad de Google Ads: qué es, cómo se calcula y 5 formas de mejorar la experiencia de la página de destino
Redujo sus palabras clave, escribió textos de anuncios convincentes y creó lo que cree que es una excelente página de destino. Pero cuando verifica su Nivel de calidad de Google Ads, encuentra que está por debajo del promedio.No entres en pánico. Aunque un Nivel de calidad bajo puede traducirse en un presupuesto publicitario desaprovechado y un bajo rendimiento de la campaña, hay muchas cosas que puede hacer para mejorarlo. Sin embargo, antes de comenzar, es importante saber cómo lo califica Google y por qué es tan importante.
¿Qué es el Nivel de calidad de Google Ads?
El Nivel de calidad es una forma de medición utilizada por Google Ads para informar a los anunciantes de la probabilidad de que su campaña funcione bien. Del 1 al 10, Google califica las campañas en tres áreas: palabras clave, anuncios y páginas de destino. Con esta estimación de Google, los anunciantes pueden trabajar para mejorar las áreas de su campaña que pueden mejorar el ranking del anuncio. El Nivel de calidad se puede ver en la columna “Nivel de calidad” de un informe de Google Ads:
La diferencia entre el Nivel de calidad y el ranking del anuncio
El Nivel de calidad y el ranking del anuncio son fáciles de confundir. Ambos parecen la forma en que Google evalúa sus campañas. Y aunque están relacionados, no son lo mismo.El Nivel de calidad es la forma en que Google brinda a los anunciantes una herramienta para mejorar sus campañas. Cuando se evalúan las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino, el Nivel de calidad se muestra al anunciante, y el anunciante puede ajustar su campaña en consecuencia.
El ranking del anuncio, por otro lado, es la forma en que Google tiene en cuenta mucha más información de la campaña para determinar dónde se mostrará su anuncio en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP). Cuando Google determina el ranking del anuncio, tiene en cuenta la experiencia de la palabra clave, el anuncio y la página de destino, al igual que el Nivel de calidad. Sin embargo, también tiene en cuenta, según Google:
El ranking del anuncio se calcula utilizando el monto de su oferta, la calidad del anuncio en el momento de la subasta (incluida la tasa de clics esperada, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino), los umbrales del ranking del anuncio, la competitividad de una subasta, el contexto de búsqueda de la persona (por ejemplo , la ubicación de la persona, el dispositivo, la hora de la búsqueda, la naturaleza de los términos de búsqueda, los otros anuncios y resultados de búsqueda que se muestran en la página y otras señales y atributos del usuario), y el impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncios.Con estos factores, Google determina dónde mostrar su anuncio en relación con otros anuncios en las páginas de resultados del motor de búsqueda, o si debería mostrarse. El ranking del anuncio no tiene directamente en cuenta el Nivel de calidad. El hecho de que tenga un Nivel de calidad alto no significa que su campaña tendrá un ranking de anuncio alto. Al mismo tiempo, el ranking del anuncio tiene en cuenta los mismos factores que el Nivel de calidad. Y son una parte clave para mejorar su ranking del anuncio. Es por eso que el Nivel de calidad es un autodiagnóstico tan valioso para los anunciantes.
¿Cómo se calcula el nivel de calidad?
Cuando Google calcula el Nivel de calidad, tiene en cuenta tres factores relacionados con palabras clave, anuncios y páginas de destino. Estos se conocen como:- CTR esperado
- Relevancia del anuncio
- Experiencia en la página de destino
CTR esperado
El CTR esperado es un factor relacionado con las palabras clave que mide la probabilidad de que alguien haga clic en su anuncio cuando busca la palabra clave asociada. El CTR esperado no tiene en cuenta la posición del anuncio, las extensiones u otros formatos de anuncios que puedan hacer que su anuncio sea más o menos visible.Lo que sí tiene en cuenta es el rendimiento de palabras clave anteriores basado en la posición del anuncio. ¿Qué tan bien ha funcionado esta palabra clave en el pasado en función de dónde se muestra el anuncio? En última instancia, Google quiere saber qué tan probable es que su palabra clave resulte en un clic.
Al determinar el Nivel de calidad, el CTR esperado se basa en la idea de que el término de búsqueda del usuario coincidirá exactamente con su palabra clave. En tiempo real, Google utiliza un CTR esperado más preciso basado en los términos de búsqueda, pero también en el tipo de dispositivo y otros factores de subasta.
Si tiene un CTR esperado promedio o superior al promedio, significa que su tasa de clics esperada para esta palabra clave es tan buena o mejor que todas las demás palabras clave en la red de Google Ads.
Por otro lado, si su tasa de clics esperada está por debajo del promedio , significa lo contrario. Se espera que su tasa de clics para esta palabra clave en particular sea menor que todas las palabras clave en los anuncios de Google. Si este es el caso, considere ajustar el texto de su anuncio para que coincida mejor con su palabra clave.
Relevancia del anuncio
La relevancia del anuncio, como el CTR estimado, está relacionada con su palabra clave. Sin embargo, en este caso, se trata más: ¿Su anuncio es relevante y relevante para las palabras clave en su grupo de anuncios?Por ejemplo, palabras clave como “agencia de marketing de contenido” o “agencia de diseño web” pueden ser relevantes para su agencia de marketing, pero si está utilizando el mismo anuncio para ambas palabras clave, sacrificará relevancia. Esto es lo que mide la relevancia del anuncio.
Si la relevancia de su anuncio está por debajo del promedio, verifique que sus grupos de palabras clave no sean demasiado amplios. Cuanto más relevante sea su anuncio para sus grupos de palabras clave, más probabilidades tendrá de tener una alta relevancia publicitaria. Para el buscador, esto se traduce en una experiencia de campaña más valiosa, por lo que se enfatiza en el Nivel de calidad.
Experiencia en la página de destino
Cuando Google mide su experiencia en la página de destino, mide “cuán relevante y útil será la página de destino de su sitio web para las personas que hacen clic en su anuncio”.Pero, ¿qué hace que una buena página de inicio sea una experiencia ? Según Google, su página debe ser “clara y útil” y “relacionada con su palabra clave y lo que los clientes están buscando”.
Si bien es un buen comienzo, estas instrucciones son bastante vagas. ¿Qué es “claro y útil”? ¿Y qué tan “relacionada” debe estar una página con su palabra clave?
- Claro: su página debe crearse con las mejores prácticas de diseño de página de destino. Eso significa mantener su relación de conversión a 1: 1 , utilizando la jerarquía visual para guiar a los usuarios a la conversión, asegurándose de que la copia sea mínima (en la mayoría de las páginas) y escasa, los medios sean atractivos e informativos, y hay una manera clara de avanzar a través de una llamada a la acción.
- Útil: el diseño es una cosa, el contenido es otra. ¿Qué prometiste en tu anuncio? El contenido debe ser fácil de consumir (usar infografías y deshacerse de la jerga) y ayudar a las personas a determinar si vale la pena reclamar la oferta que prometieron. Asegúrese de que su página incluya todo lo que necesitan saber sobre su oferta para tomar una decisión.
- Relevante: no debe dirigir a los clientes a una página de inicio o de producto, ni a ninguna página que no esté diseñada específicamente para su oferta. Cuanto más relevante sea su página, más personalizada será para el visitante. Y la personalización es un poderoso efector de las decisiones de compra.
El Nivel de calidad alto no siempre se traduce en una campaña de alto rendimiento.
Anteriormente, aprendió que Google tiene más en cuenta que los anuncios, las páginas de destino y las palabras clave cuando decide dónde mostrar su campaña. Es importante reforzar el hecho de que el ranking del anuncio se basa en muchos otros factores. Por ejemplo, si es un anunciante con un Nivel de calidad alto, pero su oferta es baja, no se sorprenda si su campaña no se muestra en posiciones de alta visibilidad. Su oferta es un efecto importante de la posición del anuncio.Sin embargo, esto funciona en ambos sentidos. Algunos anunciantes piensan que pueden llegar a la cima. Con un gran presupuesto, arrojan dinero a Google pensando que les garantizará una posición de anuncio de alta visibilidad. Pero con malos anuncios, palabras clave y páginas de destino, es muy probable que una campaña no obtenga un alto puntaje en el ranking del anuncio, sin importar cuánto oferten. Si es una empresa con un presupuesto menor pero una mejor campaña, puede superar a los anunciantes más grandes en las páginas de resultados de los motores de búsqueda:
Cómo mejorar la experiencia de la página de destino
Mejorar el CTR esperado y la relevancia de los anuncios parece bastante sencillo en comparación con mejorar la experiencia de la página de destino. Los dos primeros tienen mucho que ver con las palabras clave y la creación de copias de anuncios clicables. Sin embargo, la experiencia de la página de destino abarca mucho. Cuando su Nivel de calidad indica una experiencia deficiente en la página de destino, ¿cómo la aumenta?1. Mejore el tiempo de carga de la página de destino
No hay peor experiencia para un visitante que hacer clic en un anuncio y no llegar rápidamente a la página de destino posterior al clic. Cuando su página se carga lentamente, no espere que los visitantes vean una pantalla de carga durante más de un momento. A los tres segundos, el 53% del tráfico ha abandonado su página si no se ha cargado:
Si tu página no se carga al instante, considera acelerarla eliminando el exceso de imágenes. En un estudio de 900,000 páginas de aterrizaje móviles, Google descubrió que los elementos con más “peso” en los datos eran imágenes. Estas estaban empantanando páginas y contribuyendo a tiempos de carga más lentos que cualquier otro factor.
Otra forma de acelerar su página es compilándola con AMP. Y si lo está descartando porque lo leyó cuando salió, debe saber que ha experimentado tantos desarrollos que es casi irreconocible fuera de su objetivo principal: acelerar las páginas de destino. Ya no es solo para dispositivos móviles, hay soluciones alternativas de JavaScript, y con nuevos componentes puede crear páginas versátiles capaces de procesos complejos que incluyen pagos.
Para acelerar aún más su página, elimine el exceso de JavaScript, considere cargar su página de forma asincrónica, reduzca las redirecciones e intente almacenar en caché sus páginas.
2. Ofrecer contenido relevante
Su anuncio no es el único lugar donde la relevancia debería ser alta . De hecho, la relevancia es posiblemente aún más importante en su página de destino.Aquí es donde elaboras el contenido de tu anuncio. En la página de destino, está entregando lo que podría considerar una experiencia de usuario de publicidad más sólida. Debe expandir la copia y hacer coincidir el título de su anuncio con el título de su página de destino; debe personalizar el contenido para cada miembro de su audiencia para asegurarse de que sus necesidades se cumplan por completo; y debe probar sus páginas constantemente para que se adapten cada vez más a las preferencias de sus visitantes.
No dirija a los visitantes a una página de inicio o una página de precios, ni a ninguna página que no esté diseñada específicamente para la oferta que anuncia. Cuando haces esto, obligas a los visitantes a buscar más información sobre tu oferta. Y es poco probable que lo hagan. Lo más probable es que vayan a un competidor que brinde una mejor experiencia de usuario de la página de destino.
3. Asegúrese de que su contenido sea útil
Una página se puede personalizar, teniendo en cuenta factores de orientación como la edad y la ubicación, pero aún así es inútil. Para crear una página útil, los redactores y diseñadores deben facilitar que los visitantes decidan si desean reclamar su oferta.Eso significa:
- Crear un título que inspire confianza haciendo coincidir el título del anuncio
- Reemplazar la jerga de la industria con un lenguaje fácil de entender
- Descubrir si puede eliminar el exceso de campos de formulario
- Hacer que su página sea skimmable para clientes ocupados
- Usar infografías cuando pueden ayudar a la comprensión del visitante
- Descubrir las objeciones de los compradores y superarlas en medios o texto.
4. Diseñe su página teniendo en cuenta el objetivo del visitante.
Su objetivo y el objetivo de su visitante se superponen. Quieren reclamar una oferta, y usted quiere que reclamen la suya. Entonces, cuando diseñe su página, guíelos a su CTA con elementos visuales. Eso significa:- Identificarse con un logotipo en la esquina superior izquierda de su página
- Eliminando la navegación para evitar que los visitantes se distraigan con otros enlaces en su sitio web
- Estructurando su página para acomodar el patrón “F” para páginas con mucho texto, y el patrón “Z” para páginas con imágenes
- Hacer que su título sea grande, audaz y orientado a los beneficios para atraer visitantes a la página
- Adherirse a las leyes de diseño. No intente ser único rompiendo las reglas establecidas de Internet, como romper el margen izquierdo
- Viñetas, negrita, cursiva y texto importante en su página de destino para que sea más notable
- Aprovechando las leyes de color y contraste para que su botón de CTA se destaque
5. Promover la confianza y la transparencia.
Los consumidores clasifican a los anunciantes entre corredores de bolsa, gobernadores, abogados y miembros del congreso, como los menos confiables en el mundo profesional . Así que espere que los visitantes busquen todas las razones para abandonar su página de destino. Desde asegurar su página hasta arreglar enlaces rotos, esto es lo que debe hacer para asegurarse de enviar señales que digan que es confiable:- Asegure su página con protección SSL. Si no lo hace, los navegadores se comunicarán con un icono de advertencia en su URL de que su página no es segura para la transferencia segura de datos
- Use íconos de seguridad, como insignias o cerraduras de Norton Secure, donde sus visitantes tienen que ingresar información para comunicarles que está manejando sus datos con cuidado
- Incluya un enlace a su política de privacidad en torno a esas insignias y formularios. Esto no es solo una recomendación, es un requisito que los reguladores de GDPR se hayan centrado en
- Incluya pruebas sociales, como testimonios, que demuestren que otros clientes han encontrado valiosa su oferta
- Incluye indicadores de autoridad, como premios ganados o logotipos de socios conocidos, que indican a los visitantes que eres respetado y de confianza en tu campo.
Un hilo común une los tres componentes del Nivel de calidad: relevancia. Todas sus palabras clave, anuncios y páginas de destino deben ser lo más relevantes posible para el usuario.
Lograr esto requiere un alto nivel de personalización de campaña. Y, aunque es posible escalar palabras clave y personalizar anuncios con las herramientas de autoservicio de Google, no hay una solución adecuada para las páginas de destino. Sin embargo, con Postclick, los equipos de cualquier tamaño pueden mejorar el Nivel de calidad y el ranking del anuncio al proporcionar las páginas de destino más personalizadas posibles.
Cómo Postclick mejora la experiencia de la página de destino
Postclick, el nuevo servicio habilitado por tecnología que pone sus campañas en manos de profesionales de conversión experimentados, puede mejorar su experiencia en la página de destino de inmediato.Cuando se asocia con Postclick, obtiene un servicio que funciona como una extensión de su negocio. Antes de que el equipo toque sus campañas de Google Ads, llegan a conocer su marca en un nivel que les permite operar de manera tan eficiente como sus propios empleados. Y eso se debe a que solo alguien que conoce su tono de voz, estilo de diseño, clientes, etc., está calificado para crear experiencias en su nombre.
Para cada experiencia posterior al clic, el equipo de Postclick quiere saber:
- ¿Qué estoy mirando? Esto es para comprender lo que está ofreciendo específicamente para la consulta que se buscó. Ayuda al equipo de Postclick a revisar la palabra clave y la intención del anuncio para identificar una narrativa y crear una persona. Por lo tanto, ayudándoles a crear mejores destinos post-clic centrados en el diseño centrado en la conversión y la narración de historias.
- ¿Para quién? Tiene muchos públicos segmentados con parámetros de orientación estrechos. Y cada página posterior al clic debe adaptarse a cada segmento. Esto ayuda a Postclick a crear la página más personalizada posible.
- ¿Por qué debería su atención al cliente? Cada oferta tiene una propuesta de venta única. ¿Por qué los visitantes deben reclamar los suyos y no sus competidores? Esto ayuda a Postclick a determinar los aspectos más persuasivos de su campaña para resaltar en la página de destino.
- ¿Como funciona? El objetivo de cada página de destino posterior al clic es lograr que un visitante tome medidas. Pero esa acción es diferente según la campaña. ¿Estás tratando de registrarte? Descargas? Compras? Y cuando hacen clic en el llamado a la acción, ¿a dónde quieres que sigan tus visitantes? ¿Estás usando un formulario de dos pasos? ¿Una página de ventas de clic? ¿Recibirán un correo electrónico de incorporación? Todos estos son relevantes para los próximos pasos en el diseño de la campaña.
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